தொழில் ரகசியம்: இலவசம் என்னும் இம்சை

`ஃப்ரீயா கொடுத்தா ஃபினாயில கூட குடிப்பான்’ என்று யாரையோ ஒரு படத்தில் கூறுவார் கவுண்டமணி. கடையில் யார் எதை ஃப்ரீயா தருகிறார்கள் என்று தேடி அலைந்து பொருள் வாங்கும் பிரகிருதிகளுக்கும் இது பொருந்தும். இவ்வார கட்டுரை அப்படி வாங்குபவர்களை பற்றி அல்ல. ஃப்ரீ கிஃப்ட் தருகிறேன் என்று தங்கள் பிராண்டை தாரை வார்த்து தடியால் அடிக்கும் மார்க்கெட்டர்களை பற்றியது.

`ஒரு பொருள் வாங்கினால் இன்னொரு பொருள் ஃப்ரீ’ என்று கூறும் போது பலருக்கும் ஒரு சபலம் தட்டவே செய்கிறது. இப்படி ஆஃபர் தருவதால் அந்த நேரம் விற்பனை கூடுவது போல்தான் தெரியும். அதிலும் சில மார்க்கெட்டர்கள் பலே கில்லாடிகள். தங்களிடம் இரண்டு பிராண்டுகள் இருந்து அந்த இரண்டின் விற்பனையையும் ஒரே கல்லில் அடித்து கூட்ட ஆசைப்பட்டு ஒரு பிராண்டை வாங்கினால் மற்ற பிராண்ட் இலவசம் என்று விளம்பரம் செய்வார்கள். நீங்களே கூட அப்படி தானம் கொடுத்து விற்பனையை கூட்டுபவராக இருக்கலாம். அப்படி செய்தால் வாடிக்கையாளர்கள் அது போன்ற பிராண்டுகள் பற்றி என்ன நினைப்பார்கள்? இது வேலைக்கு ஆகுமா? இல்லை பிராண்டுக்கே உலை வைக்குமா? இதை என்றைக்காவது சிந்தித்தீர்களா?

அப்படி சிந்தித்தார் `கலிஃபோர்னியா பல்கலைக்கழக’ சமூக உலவியலாளர் ‘ப்ரியா ரகுபீர்’. சிந்தித்ததோடு நில்லாமல் அதை ஆராய்ந்து ஆய்வு முடிவுகளை `Journal of Consumer Psychology’யில் `Free Gift With Every Purchase’ என்று கட்டுரையாக எழுதினார். அந்த ஆய்வையும் அதிலிருந்து நாம் அறியவேண்டிய அம்சங்களையும் அலசுவோம்.

ஆய்வுக்காக அழைத்து வரப்பட்டவர்கள் இரண்டு குழுக்களாக பிரிக்கப்பட்டனர். முதல் குழுவினரிடம் அழகான ஒரு முத்து மாலையின் விளம்பரம் காட்டப்பட்டு அதை என்ன விலை தந்து வாங்க தயாராய் இருப்பீர்கள் என்று கேட்கப்பட்டது. இரண்டாவது குழுவினரிடம் விலையுயர்ந்த சீமை சரக்கு பாட்டில் விளம்பரம் காட்டப்பட்டு அதை வாங்கினால் அழகான ஒரு முத்து மாலை இலவசம் என்று கூறப்பட்டிருந்தது. முதல் குழுவினரிடம் காட்டப்பட்ட அதே முத்து மாலைதான் இது. இக்குழுவினரிடம் இந்த முத்து மாலையை தனியாய் என்ன விலை தந்து வாங்குவீர்கள் என்று கேட்கப்பட்டது.

ஆய்வின் நோக்கம் புரிந்ததா. ஒரே முத்து மாலை. அதை விளம்பரப்படுத்தும் போது அதன் விலை என்னவாக இருக்கும் என்று நிர்ணயிப்பதற்கும் அதையே இலவசம் என்று கூறும் போது அதற்கு என்ன விலை தர வாடிக்கையாளர்கள் தயாராய் இருக்கிறார்கள் என்பதை அறியும் முயற்சி. வித்தியாசம் இருந்ததா?

பேஷாக. முத்து மாலை விளம்பரத்தை பார்த்தவர்கள் தரத் தயாராக இருந்த விலையை விட, அதே முத்து மாலையை இலவசம் என்று பார்த்தவர்கள் கூறிய விலை 35% குறைவாக இருந்தது. ஒரே முத்து மாலை. அதன் மதிப்பு 35% சரிகிறது, அது இலவசம் என்று கூறப்படும்போது!

எப்பேற்பட்ட முத்து மாலையாக இருந்தாலும் அது இலவசமாய் தரப்படுகிறதென்றால் அதன் மதிப்பு குறைவாகத்தான் இருக்கும் என்று நினைக்கும் வாடிக்கையாளர்களின் எண்ணமே இதற்குக் காரணம். இலவசமாக தரப்படுகிறதென்றால் அதன் தரம், தன்மை சுமாராகத் தான் இருக்கும் என்று மக்கள் நினைப்பதும் ஆய்வில் தெரிந்தது. விலையுயர்ந்த பொருளை இலவசமாகத் தர யாரும் இளிச்சவாயனல்ல என்றனர் ஆய்வில் கலந்துகொண்டவர்கள்.

இளக்காரமாக பிராண்ட்

இலவசம் என்று ஒன்று தரப்படும் போது வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் சந்தேகங்கள் எழுவதும் ஆய்வில் தெரிந்தது. இலவசமாய் ஒரு கம்பெனி தருகிறதென்றால் இந்த முத்து மாலையில் என்ன வில்லங்கம் இருக்கிறதோ என்று சந்தேகம் வாடிக்கையாளர் மனதில் எழுகிறதாம். அதோடு நிறைய இருக்கிறது என்று கம்பெனி முத்து மாலையை நம்மிடம் தள்ளப் பார்க்கிறது என்று வாடிக்கையாளர்கள் இலவசங்களை இளக்காரமாகப் பார்க்கின்றனர். ஆஃபர்களை சாதாரணமாக எடை போடுகின்றனர்.

இது தெரியாமல் பல பிராண்டுகளை விற்கும் மார்க்கெட்டர்கள் இது போல் இலவசங்கள் தந்து வராத வம்பை வற்புறுத்தி வரவழைத்து வசமாய் விழுகின்றனர். தங்கள் பிராண்ட் ஒன்றின் விற்பனையைக் கூட்ட தங்களின் இன்னொரு பிராண்டை இலவசமாக தந்து அதன் மூலம் இரண்டு பிராண்டின் விற்பனையையும் கூட்டலாம் என்று நினைக்கின்றனர். இது தப்பு கணக்கு என்கிறது ப்ரியாவின் ஆய்வு. அப்படி இலவசமாய் தரப்படும் பிராண்ட் தரத்தை, தன்மையை வாடிக்கையாளர்கள் இனி சந்தேக கண்களுடன் தானே பார்ப்பார்கள்? இரண்டாவது பிராண்டை அவர்கள் அதன் விலை தந்து வாங்க மாட்டார்களே. அதை அடுத்த முறை இலவசமாய் தந்தால் கூட அதன் தரத்தை சந்தேகிப்பார்கள். சொந்த காசில் சூனியம் வைத்துக்கொள்வது என்பது இதுதான்!

இதுபோல் புதியதாய் ஒரு பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தும் மார்க்கெட்டர்கள் அதை வாடிக்கையாளர்கள் பயன்படுத்தி பார்க்கும் விதமாக அதை தாங்கள் விற்கும் மற்ற பிராண்டோடு அறிமுக சலுகையாக இலவசமாய் தருவதைப் பார்த்திருப்பீர்கள். இப்படி தரும் போது புதிய பிராண்ட் வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் சீப்பாக தெரியும் என்கிறது ஆய்வு. அது மட்டுமல்ல, ஒழுங்காக விற்றுக்கொண்டிருந்த முதல் பிராண்டும் ஆட்டம் காணத் துவங்கும். சொந்த காசில் வைத்துக்கொள்வது பத்தாது என்று லோன் வாங்கி சூனியம் வைத்துக்கொள்ளும் முயற்சி இது!

இலவசத்தின் விலை என்ன?

இல்லை, நான் ஆஃபர் தந்தே தீருவேன் என்று நீங்கள் இன்னமும் அடம்பிடித்தால் உங்களுக்கு ஒரு அறிவுரை. வேண்டுமானால் இப்படி செய்து பாருங்கள். வாஷிங் பவுடர் விற்கிறீர்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். அதன் விற்பனையை அதிகரிக்க அதோடு ஒரு கரண்டியை இலவசமாய் தருகிறீர்கள் என்றால் ‘இந்த வாஷிங் பவுடருடன் கரண்டி இலவசம்’ என்று வெறுமனே மொட்டையாக விளம்பரம் செய்யாதீர்கள். ‘வாஷிங் பவுடருடன் முப்பது ரூபாய் மதிப்புள்ள அழகிய கரண்டி இலவசம்’ என்று கூறிப் பாருங்கள். அப்படி கூறும் போது இலவசமாய் தரப்படும் கரண்டி சீப்பாக வாடிக்கையாளருக்கு தெரியாது. பரவாயில்லை, ஃப்ரீயாக தந்தாலும் பயனுள்ள, மதிப்புள்ள பொருள் தான் தரப்படுகிறது என்று வாடிக்கையாளர் எண்ணும் வாய்ப்பு அதிகரிக்கிறது. வடிவேலு ஒரு படத்தில் கூறுவது போல் ‘முன்னையெல்லாம் அடிக்கும் போது அதுக்கு ஒரு காரணத்தை சொல்லி அடிப்பாங்க, அது மனசுக்கு ஒரு ஆறுதலா இருக்கும்’. அது போல் இலவசத்துக்கு விலையை காரணம் சொல்லி அடித்துப் பாருங்கள்!

இலவசமாக தரும் பொருளின் விலையை குறிப்பிடுகையில் ஓரளவேணும் அதன் சரியான விலையை குறிப்பிடுங்கள். முப்பது ரூபாய் கரண்டியை முன்னூறு ரூபாய் மதிப்புள்ள கரண்டி ஃப்ரீ என்று அண்டப்புளுகு புளுகினால் வாடிக்கையாளர்கள் இதற்காகவே வாஷிங் பவுடரை வாங்கி இலவசமாய் தரப்படும் கரண்டியை பழுக்க காய்ச்சி விளம்பரம் தந்தவர் வாயிலேயே வைத்து தேய்ப்பார்கள்!

ஆஃபர், விலைக்குறைப்பு, கிஃப்ட் போன்றவை வெறும் பணம் மற்றும் பிராண்ட் புரமோஷன் விவகாரம் மட்டுமல்ல. வாடிக்கையாளர்களுக்கு பிராண்டை பற்றிய எண்ணங்களை செதுக்கும் முயற்சி, பிராண்டை பற்றி அவர்கள் மனதில் தீர்ப்பு எழுத வைக்கும் செய்தி என்பதை நினைவில் வையுங்கள்.

இத்தனை கண்றாவி எதற்கு. ஒழுங்கு மரியாதையாக வாடிக்கையாளர் தேவையை மற்றவர்களை விட சிறந்த முறையில் பூர்த்தி செய்யுங்கள். இலவசம், ஃப்ரீ, கிஃப்ட், ஆஃபர் போன்றவை இல்லாமல் பிராண்டை அதன் பயன்களுக்கு மட்டும் விற்று நிம்மதியாக தொழில் செய்யுங்கள். இல்லை மாட்டேன், இலவசம் தந்து தான் விற்பேன் என்று இன்னமும் அழிச்சாட்டியம் செய்தால் இந்தாருங்கள் உங்களுக்கு ஒரு இலவச சாக்லெட். அதை சாப்பிட்டுக்கொண்டே படியுங்கள்: `ஸ்வீட் எடு கொண்டாடு, ஃப்ரீயா கொடு திண்டாடு’!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com